“到处是水，却没有一滴水可喝”，《娱乐至死》的作者尼尔·波兹曼喜欢用柯勒律治这句话，形容信息过剩时代人们的处境，对应到书业，就是“无书可读”。其实，就每年奔涌的出书量，光读那些经典的再版书，就知道这句话不是事实，但它又似乎构成了一种心理事实，代表了挑剔的阅读者选择的困惑。
无疑，这个事实也在强化书业的“注意力经济”，让畅销书之梦在每个出版商心里，不再只是一种做书人的心理满足，而是真正的救亡图存。既然是为一口饭而战，就免不了各种招数都用上。冲着畅销一路狂奔的路上，不免会留下许多可歌可泣可笑又可叹的印迹，我称之为“畅销书之痒”。
2007年也不例外。
腰封？妖封？
不知从什么时候起，新书的腰封便成为推销新书的重阵。虽说此举颇为一些读书人诟病，有人直接称之为“妖封”，但出版商仍然愿意在这方寸之地搅尽心力。做过了，便成了悬疑作家蔡骏(blog)今年新书上那一句耸人的话:“作者一生无法逾越之作。”一句话封住了一位悬疑作家的前进之路，难怪这位80后作家要对簿公堂，非要出版商扯下这个书封不可。
不过，要说腰封真一点用不起，也不尽然。今年名不见经传的小说《山楂树之恋》之蹿红，很难说离得了那个庞大腰封撑腰。至于怎样壮观，还是直接引用一位隐退江湖的书业人士的专栏文字吧:“其腰封上整整列了一个4×5的阅兵方阵，从著名作家王蒙、刘心武、熊召政、苏童，到演艺圈人士姜文、姜昆、柳云龙(blog)、陆川，甚至惊动了企业界的潘石屹，还有八竿子打不着的体育界人士马晓春。腰封硕大无比，推荐人名字比作者名字显眼多了。有博文认为，这已经超出‘腰’封的范畴，因为盖住了整个‘下半身’。”
腰封缠得再紧，阅读时还是要拿下，这一点谁都也心知肚明，也正因为此，出版商才会觉得在这个可拆卸的部位来点夸大言辞，无关紧要。不过，话说回来，每本书都巅峰得无法超越，或者每本书都列上同样名字的阅读方阵来诉说感动，会不会制造以后的“狼来了”效应，那就看出版商们是想做长线还是做短线了。
一个概念还能做多久？
没有比现在的书业更本末倒置，很多书是从“概念”做起，这也是畅销书之痒的症候之一。概念的灵感以前还出自网上自由写手的信笔创造，现在，似乎连网上的写手也变得功利无比，就更少了一些生机。说到今年的书概念，当然不能不说盗墓。眼见得，去年还只有一本《鬼吹灯》独领风骚，今年早已经鬼影幢幢，一片盗墓之声了。不知是不是盗墓的铲子将古今之路铲平了打通了，另一类型“穿越小说”也因此成风。网上开着扫盲班，专门讲述这类小说的写作要义。左看右看无非是一群女小资们，因为一个契机，回到古代，准确说是朝庭后宫，然后展开一些后宫故事。为什么男人不能穿越？我曾求证一位书业同行，他戏答:因为男的都忙着盗墓去了。
概念的好处自然是读者群定位明确，一些无名作者的作品集合到一个概念中，每本也都卖到了三五万册，这是做“四大穿越”小说的作家出版社提供的数字，据说一些成熟作家的作品也就这个量到头，不得不说，男盗墓，女穿越，这个概念在今年很成功。但做书如同做饮食，概念再鲜，菜品不好，还是很难赢来回头客。惟一的方法是，以新概念覆盖旧概念。偶尔反其道而行之，杀市场一回马枪，这就是将《山楂树之恋》做起来的办法。以前做爱情书，恨不得将爱情之牌涂得越暧昧越好，但这本书偏偏打了一张“干净”的爱情牌，就撞到了畅销书的红线。只是，对一些资质平平的书的畅销，我们还是不知该祝贺出版商的聪明，还是为真正的阅读悲哀。
捆绑或拆件
“捆着我，绑着我”，是多年图书策略中公认有效的招儿。起码与播热了的影视剧捆绑起来的原著，比茕茕孑立来得惹眼。将一本书与大畅销书做同类比较，也大致能让读者猜到它的基本轮廓。
卡勒德·胡塞尼的《追风筝的人》，是今年被“捆绑”多次的书。不仅他自己的《灿烂千阳》推出，离不开前作铺路，《巴别塔之犬》、《偷书贼》等国外引进书，都纷纷打着“排行榜上力压《追风筝的人》”“感人程度超过《追风筝的人》”的字眼。所幸的是，这几本书内容各异，但从品质上讲，都没有辱没被捆绑者。二者都以情动人，但《偷书贼》的出版商却并不认为发行到12万册，是捆绑起了关键作用，“这本书主要靠口碑相传，有时候你不得不相信读者是有鉴别力的。”
当众多新书都愿吊上一本书来攀附时，大概更能坚固这本书的江湖地位。从这个意义说，《追风筝的人》是太幸运的一本书。同一作者今年的新书《灿烂千阳》推出，只卖到了8万册，却让《追风筝的人》发行量在今年达到了24万册。不过，也有莫测难料的。去年作家六六(blog)推出小说《双面胶》，今年同名电视剧又火，捆着电视热再销，出版方却发现带动力不大。
“拆件”是一部作品分上下两册出，中间隔一段时间。这个做法自余华(blog)的《兄弟》开始，延至今年就是海岩(blog)的《舞者》、毕淑敏的《女心理师》。两本书都过了四十万册销量，海岩的金字招牌自不必谈，毕淑敏的书拆件来出，仍然是出版商得意的一招:“上册有包袱，下册才抖开，看了上册的就很难不去看下册，等于上册做了下册的试读本。”韩寒(blog)的《光荣日》据说已经在玩“季”的概念了。看来以后，书业制作也可以借鉴美剧的经验了。
品牌有多少附加值？
作家的自身品牌，有时反让人无话可说。就像面对让全球发狂的J.K.罗琳，你只能说这样的文字自有魔法，培养了一批见书就买的信徒。特别想说的反而是，出版商自我经营出来的品牌，做得不无辛苦，收成却未必年年都好。这些品牌大致包括“重述神话”、“诺贝尔文学奖”还有“百家讲坛”等。
重庆出版集团的“重述神话”项目，做到今年，只能说是态势平稳。接棒的李锐与叶兆言各自都交出了作品，却无法复制苏童《碧奴》15万册的销量。李锐的《人间》重述白蛇传故事，对人性的探测很是深入了几分。“也许关于白蛇的影视戏曲作品已经太多，也许《人间》这个书名惹不起太多人关注，它没有达到我们预期的量，但怎么说呢？这仍然是一本被严重忽视的书。”出版方语气遗憾中又带出坚定。不过，在外人看来，“重述神话”从畅销书品牌过渡到常规书品牌，也许意味着后续作家可以更心态平和地写作，而水准的保证，又可以确保版权的顺利输出。对一个品牌来说，背后的附加值也不得不看。今年有人写书，称“百家讲坛”是张魔床，从出版角度，也没算说错。“签名签到手软”这样的字眼，如今也只有上过这个坛的人才配用。所以，这个品牌绝对无法忽视。有于丹、易中天(blog)的几百万销量在前，今年的钱文忠(blog)、孟宪实(blog)等，只能算做这个系列发行量中的第二梯队。不过有了钱文忠的《玄奘西游记》，还是觉得这个品牌是有潜力股的，很为它高兴。
与前两个相比，“诺贝尔文学奖”这个品牌始终有些阴晴不定。帕慕克应该算做诺奖得主书中最受宠的，谁让人家书名起得好呢，就叫《我的名字叫红》。这个被媒体吵吵着要来的作家，未来之前，主要作品已在今年出齐，50万册的总销量中，《红》占掉了江山一半。相比之下，今年的诺奖得主莱辛的作品，就没那么风光了。首先国内以前就出过她的作品，没有在市场激起多少水花。如今虽然有了诺奖的东风，市场反馈依旧波澜不惊，与前年的耶利内克境遇相似。
有许多书，看似具备了一些畅销书潜质，到最后也落得个小众阅读，今年这样的书还包括海外作家张北海的三本书，同样借助了王安忆、陈村、阿城、陈丹青(blog)的名头，却无法复制去年的“木心效应”。不过，就连斯蒂芬·金这样伟大的畅销书作家，都无法保证自己的书在中国本本卖好，我们只能说，每本书各有际遇。
即使在喧嚣的网络上，豆瓣阅读小组热议的书，也往往跟畅销无关。之所以还要在年末做这篇关于畅销书的话题，其实是为辛苦而忙碌的出版商做一次梳理。正是他们左奔右突的身影，见证了当今书业的艰难。虽然有时搏得出位，但真还担心他们哪天无声无息地隐退了，那时书业可就真的边缘了。